media (mass media, publikatory) – środki społecznego komunikowania o szerokim zasięgu, czyli prasa, radio, telewizja, internet, a w szerszym znaczeniu także książka, film, plakat. media to element kultury masowej.
Historia media
Początki media sięgają XVII wieku – pierwszym wydawcą media był niemiecki drukarz i księgarz Johann Carolus. Działo się to w Strasburgu w 1609 roku. Pomysł media szybko przyjął się w całej Europie. Pierwsza polska media "Merkuryusz Polski Ordynaryjny" była wydana w 1661 roku w Krakowie, a później także w Warszawie, jednak prawdziwego znaczenia nabrała w XIX wieku. Pierwsze regularne media nadane zostały w 1920 roku. Kroniki filmowe wyświetlano od 1927. media w Polsce narodziła się w 1937 roku, ale prawdziwą popularność zyskała w latach czterdziestych i pięćdziesiątych. W 1971 roku pojawiła się kolorowa telewizja.
media a kształtowanie się wzoru wpływu
Merton przeprowadził badania wśród czytelników media społeczno-politycznego w Rovere: respondenci mieli wskazać, do kogo zwracali się o pomoc w osobistych sprawach, a następnie wskazywali osoby, do których powszechnie zwracano się o poradę w tych sprawach. Merton sformułował przedmiot badań w następujący sposób: ”Czy wśród czytelników media znajduje się nieproporcjonalna liczba osób wywierających wpływ i czy korzystają one z informacji w inny sposób niż zwykli czytelnicy?”. Badania miały na celu udzielenie odpowiedzi na pytanie, czy istnieją osoby, które wywierają wpływ na innych ludzi, i jakie to są osoby. Na podstawie tych badań podzielono ludzi.
Podczas tych badań próbowano określić, jak dużą rolę odgrywa ów media w życiu mieszkańców Rovere. Okazało się wtedy, że grupa ludzi wywierających wpływ czyta owo pismo nie dla zdobywania informacji dla siebie, ale po to, by informować innych ludzi, którzy zwracają się do nich po pomoc lub opinię. Dla przeciętnych czytelników pełni on funkcję prywatną w przeciwieństwie do ludzi będących ośrodkami wpływu media– dla nich pełni funkcję publiczną, gdyż informacje umożliwiają im występowanie w charakterze interpretatora zdarzeń, które wydarzyły się w kraju i za granicą.
Okazuje się, że Merton źle sformułował problem badawczy, było to bowiem zbyteczne uszczegółowienie problemu – nie chodziło o wskazanie osób wywierających wpływ media, ciężko jest znaleźć korelację między czytaniem pisma a wywieraniem wpływu. Istnieje podobna zależność, jednak wywieranie wpływu nie jest logiczną konsekwencją czytania media. Czytanie media to metoda, dzięki której potencjalny kandydat zwiększa swój prestiż w oczach innych mieszkańców.
Metody badawcze
Dane służące do badania media społeczeństwa pochodziły kiedyś wyłącznie ze statystyk przyrostu naturalnego ludności, przestępczości, migracji czy produkcji. Jednak pojawiły się metody pobierania prób, metody badania małej części społeczeństwa. Umożliwiło to zbieranie danych na szeroką skale w różnych celach media. Do nauki media wprowadzono zmienne psychologiczne – zamiary ludzi można było łatwo rozszyfrować.
Kolejna metoda badawcza to „technika panelowa” wykorzystywana w badaniach wyborczych. Porównuje się tu wywiady przeprowadzane podczas kampanii z tymi samymi ludźmi, by ustalić kto zmienia zdanie, decyzje i dlaczego.
Fokus, czyli zogniskowany wywiad grupowy przeprowadzili w 1941 roku R. Merton i Lazarsfeld. Zastosowali go do oceny programów radiowych.
„Puszczano” audycję radiową zgromadzonym w studiu słuchaczom, którzy mieli do dyspozycji dwa przyciski: zielony i czerwony. Czerwony przycisk miał być naciskany, gdy audycja radiowa wywoływała w nich negatywne reakcje, zielony – gdy pozytywne. W dalszej części badania odtwarzano grupie fragmenty wywołujące dużą koncentrację reakcji media.
W czasie II wojny światowej Merton wykorzystywał fokus do analizy wpływu filmów propagandowych na morale żołnierzy oraz do analizy różnych metod szkolenia żołnierzy.
Funkcje media
Jako pierwszy media przekazu wyróżnił Harold Lasswell. Według niego (1948) 3 główne funkcje komunikowania w społeczeństwie to :
* koordynacja elementów systemu społecznego
* transmisja kultury, czyli transmisja dziedzictwa społecznego następnym pokoleniom
Obecnie jednak mówi się raczej o funkcji: informatywnej, interpretującej oraz kulturowej. W 1960 r. Charles Wright dodał jako czwarty element rozrywkę. Rozrywka jest częścią transmisji kultury, ale posiada też wymiar psychologiczny-dostarcza ludziom relaksu i redukuje napięcia, co ułatwia im radzenie sobie z problemami życiowymi, a społeczeństwu unikanie rozpadu. Dodając piątą funkcję – mobilizację, a w jej obrębie wykorzystanie mediów do politycznej i handlowej promocji, możemy za Denisem McQuailem wskazać następujący zestaw zadań i funkcji mediów w społeczeństwie:
Nie można jednak wyznaczyć rang powyższych elementów czy częstotliwości ich występowania. Odpowiedniość między funkcją a zawartością często się łączą a treść przekazu może służyć różnym funkcjom.
Teoria funkcjonalistyczna jest najbardziej użyteczna do wyjaśniania integracji społecznej. Analizy zawartości wskazują, że media masowe są zwykle konformistyczne i podtrzymują tradycyjne wartości- raczej opowiadają się za poglądami większości, niż mniejszości. Gans twierdzi, że media najczęściej wyrażają to, co same uznają za wartości dominujące. Wg Murphego media wyrażają wartości prestiżowych warstw społecznych, elit wspólnot lokalnych.
Przykładem selektywnej funkcji integracyjnej jest teza Ferguson z 1983 r., która widzi analogię między Durkheimowskim pojęciem kultu religijnego a stosunkiem między kobietami pismami i ich czytelniczkami. Pisma te tworzą swoiste wspólnoty duchowe, kult kobiecości, w którym dziennikarze są kapłanami, a czytelniczki wyznawcami.
Funkcjonaliści wskazują, że nawet wiadomości są normatywne, a tym samym umacniają określoną wizję rzeczywistości. Media mimo eksponowania zbrodni, gwałtu nie są istotna przyczyną społecznej i indywidualnej dezorganizacji.
W 1948 Merton i Lazarsfeld wprowadzili pojęcie „dysfunkcja narkotyzująca” – polega na tym, iż media tworzą stan społecznej apatii, przy jednoczesnym umacnianiu wśród odbiorców przekonania, że poinformowanie jest wystarczające do aktywnego uczestnictwa w życiu społecznym. Prowadzi to do pasywnej obserwacji.
Media plan, plan wykorzystania mediów w kampanii reklamowej. Ujmuje nazwy media tj.: tytułu gazet i periodyków, rozgłośni radiowych i stacji telewizyjnych oraz szczegółowe dane dotyczące emisji reklamy, takie jak termin, rozmiar czy długość, czasookres, a także jej efektywność i cenę.